Con questi articoli ci proponiamo di mantenere aggiornati i nostri clienti sugli sviluppi nel settore della Proprietà Industriale in generale e della nostra struttura in particolare. Desideriamo garantire in questo modo una visione più ampia degli strumenti che il campo dei marchi, nomi a dominio, brevetti, disegni e diritti connessi offre agli imprenditori, per valorizzare e difendere il loro impegno nella ricerca e sviluppo di nuove soluzioni e idee. I contenuti di questa newsletter hanno carattere esclusivamente informativo e non costituiscono un parere legale, né possono in alcun modo considerarsi come sostitutivi di una specifica consulenza legale
Da una bambola di moda ad una star di Hollywood: l'evoluzione di Barbie attraverso i tempi
Oggi vogliamo raccontarvi la straordinaria evoluzione di Barbie, che è passata da essere una semplice bambola di moda ad una vera e propria star di Hollywood. L'uscita del nuovo film su Barbie, nelle sale cinematografiche di tutto il mondo, è un esempio lampante di come un marchio possa conquistare tutti grazie a una strategia di marketing intelligente. Il marchio Barbie, famoso per le sue bambole, riportava già cifre fenomenali negli ultimi anni (circa oltre il miliardo ogni anno), tuttavia il film ha generato un notevole eco mediatico, attirando una nuova generazione di fan e riaccendendo l'entusiasmo dei fan di lunga data.
Tuttavia, questo successo non sarebbe stato possibile senza la proprietà intellettuale (IP): marchi, brevetti, disegni industriali e diritti d'autore costituiscono il solido portafoglio IP del marchio proprietà di Mattel, da quest’ultima costantemente monitorato e oggetto di enforcement nei confronti di terzi.
Grazie a tale oculata gestione del loro portafoglio IP, oggi Barbie rappresenta molto di più di una bambola: è una storia di successo nel mondo IP e non solo. La rinascita di Barbie è stata guidata da una strategia di marketing audace, abbinata ad una solida strategia IP. Infatti, i marchi registrati sono stati utilizzati per proteggere le nuove versioni della bambola, i personaggi del film e altri elementi distintivi. Inoltre, accordi di licenza (il parco tematico “World of Barbie” a Los Angeles) e partnerships (la collaborazione con la Chevrolet per l’uso della Corvette rosa iconica) sono stati strutturati con numerose aziende e celebrità per garantire che il marchio fosse rappresentato con coerenza e rispetto nella vasta gamma di prodotti e promozioni associati al film.
Un po’ di storia: ideata dall’imprenditrice americana Ruth Marianna Mosko, coniugata Handler (co-fondatrice di Mattel insieme a suo marito Elliot Handler) nel 1959, il primo prototipo della bambola fu brevettato nel 1961 (registrazione n. 3,009,284A, depositato a nome dell’inventore/disegnatore della Mattel John Ryan e concesso il 21/11/1961). Altri brevetti sarebbero seguiti, tra cui uno per un giunto articolato della vita della bambola stessa. Esistono attualmente 23 marchi dell'UE registrati “Barbie” e diverse versioni del logo (p.es.: il marchio UE n. 001641711 del 2000). Anche il fidanzato di Barbie, Ken, è protetto da un marchio registrato (es. Marchio UE n. 000169862) così come “Barbiecore” (Marchio statunitense n. 97520737), il termine usato per descrivere un trend di moda ispirato all'aspetto di Barbie, è un marchio di proprietà di Mattel.
Allo stesso modo, la Mattel ha cercato in numerose occasioni di depositare il suo specifico colore rosa (il c.d. "Barbie Pink”, codice pantone 219C) come marchio presso l’USPTO (l’Ufficio Marchi e Brevetti Statunitense), ma senza successo (vedasi qui, qui e qui). Un marchio di colore è una tipologia di marchio assai complessa per la quale ottenere protezione, in quanto si richiede che tale colore debba essere ritenuto distintivo in un determinato settore merceologico per determinati prodotti e/o servizi. La Corte di giustizia dell’Unione Europea, nel caso Libertel (C-104/01) ha infatti stabilito che “[…] un colore non è, di regola, di per sé idoneo a distinguere i prodotti di una determinata impresa” (punto 65 della sentenza), trattandosi dunque di un marchio difficile per cui ottenere una registrazione. Mentre da un lato è probabile che la Mattel non sia mai stata in grado di provare un sufficiente riconoscimento da parte del pubblico del colore rosa in associazione con le sue bambole, è indubbio, invece, l’utilizzo costante e pratico sul mercato di quello specifico codice pantone (219C) da parte di Mattel in associazione con i suoi prodotti.
Anche in materia di design la bambola Barbie è ampiamente protetta da numerose registrazioni (a titolo di esempio, il disegno comunitario n. 000060439-0002 del 2003 che protegge la bambola nella sua interezza o il n. 000060439-0004 che protegge solo la testa).
Nella sfera digitale, la forte presenza online è stata ulteriormente rinforzata registrando un'ampia gamma di nomi di dominio internet che contengono la parola "barbie". Tale lavoro preventivo è stato svolto al fine di evitare (il più possibile) i c.d. cybersquatters, ovvero soggetti che approfittano della notorietà e reputazione del marchio "Barbie” per ingannare consumatori ingenui tramite la creazione di siti di phishing o di merce contraffatta.
Nonostante i numerosi sforzi preventivi profusi da parte dell’azienda, la Mattel è stata comunque coinvolta in alcune dispute legali per i diritti di proprietà intellettuale di Barbie. Ricordiamo la disputa per la famosa canzone “Barbie Girl” degli Aqua, terminata poi con il giudice americano che concluse rigettando le rivendicazioni di Mattel in quanto considerò che la canzone si trattasse in realtà di una parodia. Altro esempio rilevante, inter alia, riguarda il deposito della domanda di marchio statunitense n. 97512109 “BRBY” da parte di BURBERRY, avvenuto prima dell’uscita del film di Barbie nel 2023. In quest’occasione Mattel si è opposta al deposito della maison londinese il 26 giugno 2023, in quanto ha considerato che sussistesse un evidente rischio di confusione tra i segni (Barbie vs BRBY), a suo dire simili visivamente e identici dalla prospettiva fonetica.
Infine, l’espansione nel mondo della proprietà intellettuale da parte della Mattel tramite accordi di licenza, merchandising e collaborazioni (p.es. il “pinkberry frozen yogurt” o il “Pink Burger” di Burger King) rappresenta parte dell’ampia strategia dell’azienda per sfruttare, massimizzare ed espandere ulteriormente la proprietà intellettuale di Barbie. In tal senso, infatti, Barbie è apparsa in numerosi videogiochi (da “Barbie” del 1984, giocabile sulla Commodore 64 fino a “Barbie Color Creations rilasciato a giugno 2023 – vedasi altri videogiochi qui), cartoni animati e film (come il recente film di Barbie di quest’anno), e nel 2023 la Mattel ha anche aperto i lavori per un parco tematico dedicato a Barbie ed altri giocattoli a Phoenix in Arizona (USA) – il parco, secondo fonti ufficiali, verrà inaugurato nel 2024.
A livello di numeri, la Mattel ha venduto oltre un miliardo di bambole Barbie, rendendo tale linea la più profittevole dell’azienda (secondo i recenti calcoli di Brand Finance, il valore IP associato a Barbie è di circa 700 milioni di dollari) e, pertanto, meritevole di investimenti a protezione e tutela della sua IP.
In conclusione, il recente film su Barbie e tutte le attività connesse alla vita degli asset IP legati al mondo Barbie sono un chiaro esempio di come una strategia di marketing efficace, supportata da una solida gestione IP, possa trasformare un semplice marchio in un successo travolgente. Nel caso di Barbie, il marchio è riuscito a rimanere pertinente, reinventandosi costantemente attraverso collaborazioni con brand famosi (le crocs rosa brandizzate “Barbie”), linee di prodotti tematiche (le carte “UNO” a tema Barbie,) e iniziative di sensibilizzazione sociale (campagna di Save the Children e la campagna “Close the Dream Gap”). Questo approccio versatile e al passo con i tempi ha contribuito a mantenere Barbie in linea con le aspettative dei consumatori e a costruire un legame duraturo con il pubblico.
La storia di Barbie ci ricorda, dunque, l'importanza cruciale di preservare e valorizzare la proprietà intellettuale per proteggere e potenziare i propri asset intangibili nel panorama competitivo odierno.