Con questi articoli ci proponiamo di mantenere aggiornati i nostri clienti sugli sviluppi nel settore della Proprietà Industriale in generale e della nostra struttura in particolare. Desideriamo garantire in questo modo una visione più ampia degli strumenti che il campo dei marchi, nomi a dominio, brevetti, disegni e diritti connessi offre agli imprenditori, per valorizzare e difendere il loro impegno nella ricerca e sviluppo di nuove soluzioni e idee. I contenuti di questa newsletter hanno carattere esclusivamente informativo e non costituiscono un parere legale, né possono in alcun modo considerarsi come sostitutivi di una specifica consulenza legale
È certamente noto come eventi sportivi della portata del Campionato Europeo di calcio 2020 appena conclusosi con la vittoria degli Azzurri o delle imminenti Olimpiadi di Tokyo 2020 - entrambi posticipati in seguito alla pandemia da Coronavirus - abbiano un valore commerciale ed economico significativo dovuto, fra le altre cose, ai contratti di sponsorizzazione da parte dei titolari di brand che puntano ad affermarsi attraverso il riconoscimento mediatico, garantendosi l’esclusività a fronte di ingenti oneri economici. Un’occasione più che ghiotta per chi vuole “cavalcare l’onda” e guadagnare visibilità grazie al cosiddetto ambush marketing.
L’ambush marketing è un fenomeno di pubblicizzazione parassitaria indebita e non autorizzata, condotta da operatori economici che sfruttano un evento mediatico per utilizzare il proprio brand pur non risultando tra gli sponsor ufficiali, insidiandosi al fine di ricavare visibilità da parte del pubblico e, dunque, un profitto economico senza sopportare i suddetti oneri.
Indubbiamente, tra gli esempi più celebri, si annoverano le Olimpiadi di Atlanta del 1996, in cui alla Nike bastò pubblicare delle foto di Ben Johnson, vincitore di due medaglie d’oro, in posa con le sue medaglie e le scarpe marchiate Nike con cui aveva corso e vinto. In questo modo Nike si ritrovò così a essere indelebilmente associata a quelle Olimpiadi benché lo sponsor ufficiale fosse Reebok.
In Italia la materia è regolata dalla recente legge n. 31 del 2020, che all’art. 10, c. 2 contraddistingue alcune tipologie di ambush marketing: in particolare l’ambush per associazione; la falsa rappresentazione o dichiarazione nella propria pubblicità che un ente è sponsor ufficiale di un evento di cui sopra; la promozione del proprio marchio o altro segno distintivo attraverso qualsiasi attività, non autorizzata dall'organizzatore; la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o servizi abusivamente contrassegnati.
L’intervento normativo è stato necessario al fine di introdurre in anticipo una disciplina in grado di regolare la tematica in vista degli imminenti Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021 – 2025 e, contestualmente, proteggere gli interessi di quelli che potrebbero essere potenzialmente i soggetti danneggiati dall’ambush marketing - in particolare gli organizzatori dell’evento, gli sponsor e il pubblico.
Il costante monitoraggio circa le attività promozionali da parte degli organizzatori e degli sponsor può costituire un ottimo strumento preventivo, tuttavia contrastare l’ambush marketing si prospetta spesso una difficile ambizione, se non si agisce in tempo utile e senza l’ausilio di esperti del settore.
Infatti, data la breve durata che caratterizza tali eventi di grande risonanza mediatica, è utile affidarsi a professionisti della proprietà industriale, competenti nel valutare con tempismo le strategie più opportune e verificare la correttezza del proprio operato anche a livello pubblicitario.
Al fine di arrestare o prevenire l’ambush marketing, Interpatent si conferma a disposizione a prestare la più affidabile consulenza sia agli sponsor di eventi mediatici per la possibile difesa dei propri interessi economici sia alle imprese che, non intenzionalmente, intendano riferirsi ad essi rischiando di interferire con contratti di sponsorizzazione altrui o potenzialmente con diritti di proprietà intellettuale di terzi.